Inhaltsangabe und Inhaltsverzeichnis:
Einleitung:
Nachdem die Menschen in den neunziger Jahren vom Potential des World Wide Web fasziniert waren, setzte kurz nach dem Jahrtausendwechsel mit dem Platzen der großen Internet-Blase die Ernüchterung ein. Vielen galt das Web in der Folge als ein überschätzter Hype. So vollzogen sich daraufhin Konsolidierungsprozesse und Weiterentwicklungen im Internet weitgehend ungeachtet der öffentlichen Aufmerksamkeit.
Heute ist die Verfügbarkeit des Mediums Internet annährend flächendeckend gegeben. Die Mehrheit der Internet-Nutzer hat Routine im Umgang mit den webbasierten Werkzeugen und Diensten. Damit steigt die Bedeutung des Web als zentraler Kanal der Unternehmenskommunikation. Bereits heute wird das Internet intensiv von Unternehmen und ihren Zielgruppen als Informations- und Kommunikationsplattform genutzt.
Bislang stand dabei der schnelle Zugriff auf Informationen im Vordergrund. Mit dem Schlagwort Web 2.0 vollzieht sich jedoch ein grundlegender Strukturwandel des Internet. Ein wachsendes Spektrum von Anwendungen eröffnet dem einzelnen Nutzer mehr Mitwirkungsmöglichkeiten. Er kann selbst Inhalte erstellen und für andere zugänglich im Netz ablegen. Neue Instrumente erlauben ihm, seiner Stimme öffentlich Gewicht zu verleihen. Zunehmend wird davon Gebrauch gemacht - mit teilweise erheblichen Folgen für die betroffenen Unternehmen.
Diese Entwicklung steht erst am Anfang. Die damit verbundenen Chancen und Risiken für Unternehmen sind zum jetzigen Zeitpunkt nur im Ansatz sichtbar. Für die Nutzer steht indes die Entwicklungsrichtung fest. Mitmachen ist die neue Devise des Internet Daraus resultieren für die Unternehmenskommunikation möglicherweise neue Herausforderungen, deren Einfluss und Gewicht analysiert werden sollten. Unternehmen, die sich frühzeitig mit den Veränderungen auseinandersetzen, haben die besten Chancen, davon zu profitieren und potentielle Schäden zu vermeiden. Aufgrund der hohen Aktualität des Themas mangelt es noch an wissenschaftlichen Forschungsergebnissen, die etwaige Implikationen aus Sicht der Unternehmenskommunikation untersuchen. Dagegen diskutieren Berufspraktiker sehr intensiv mögliche Bedrohungen, Gelegenheiten und Bewältigungsstrategien. Die Theorie ist in diesem Fall die Praxis.
Problemstellung:
Ist das Web 2.0 aus Sicht der Unternehmenskommunikation nur ein Phantom oder ein ernstzunehmendes Phänomen? Diese Frage gilt es im Rahmen der folgenden Arbeit zu beantworten. Dazu werden zunächst die bedeutenden Indikatoren identifiziert und an ihnen der aktuelle Strukturwandel verdeutlicht. Es soll ein Bewusstsein für eventuell bevorstehende Herausforderungen geschaffen werden. Vor dem Hintergrund der gewonnen Erkenntnisse werden anschließend neue Perspektiven und Möglichkeiten diskutiert, wie Unternehmen den Veränderungen begegnen oder sie sogar nutzen können. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass der überwiegende Teil der Untersuchungen und Praxiserfahrungen auf die USA und den englischsprachigen Raum bezogen ist. Ob sich die dortigen Entwicklungen in vergleichbarer Form auch im deutschsprachigen Raum vollziehen werden ist unklar.
Die Betrachtungen fokussieren sich auf Implikationen für den Bereich Public Relations (PR) als einen Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Dieser ist definiert als das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und ihren externen Bezugsgruppen beziehungsweise Stakeholdern (siehe Glossar). Das Kommunikationsmanagement zu internen Bezugsgruppen (Interne Kommunikation) und den Absatzmärkten (Marktkommunikation) als weitere Zweige der Unternehmenskommunikation ist nicht Inhalt der Betrachtung. An einigen Stellen hingegen verfolgen die Teilbereiche Public Relations und Marktkommunikation ähnliche Ziele oder greifen auf dieselben Mittel zurück. Eine scharfe Abgrenzung würde die zunehmende Überschneidung beider Bereiche ignorieren und wird daher als wenig sinnvoll erachtet.
Gang der Untersuchung:
Der Begriff Web 2.0 ist ein Marketing-Kunstwort. Web steht kurz für World Wide Web. Statt World Wide Web oder Web hat sich im deutschen Sprachraum gleichbedeutend der Begriff Internet eingebürgert und soll im Weiteren gleichwertig verwendet werden. Der Zusatz 2.0 entstammt der Bezeichnungslogik der Softwareentwicklung. Nach dieser Logik werden kleinere Entwicklungsstufen mit Zehntelschritten benannt, beispielsweise von Version 1.5 zu Version 1.6. Der Sprung von 1.0 zu 2.0 dagegen steht für eine weitgehend überarbeitete Version. Der Ausdruck Web 2.0 beschreibt demnach eine grundlegend neue Version des Internet im Vergleich zu seinen Anfängen. Tabelle 1 fasst die Evolutionsstufen des Web und deren Charakteristika kurz zusammen.
Die Entwicklung des Internet lässt sich in drei Phasen unterteilen. In der ersten Phase, dem Web 0.5, verband das Internet in erster Linie Forschungseinrichtungen und Experten miteinander. Ziel war der Aufbau von Know How und Organisationsprinzipien eines digitalen Netzwerkes. Anfang der neunziger Jahre des letzten Jahrtausends wurde das Internet, unter Federführung von Tim Berners-Lee, für die breite Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Diese Stufe wird auch als Web 1.0 oder werbliches Web bezeichnet.Man bezieht sich auf den Umstand, dass das Internet in erster Linie von professionellen Anbietern zum Angebot und der Darstellung von Inhalten und Produkten eingesetzt wurde. Auf relativ statischen Webseiten konnten Nutzer Informationen abrufen und Inhalte konsumieren. Das Internet verbreitete sich im Zeitverlauf massenhaft. Die dritte und aktuelle Phase, das Web 2.0, ist gekennzeichnet durch eine Sozialisation und engere Vernetzung der Nutzer. Steigende Nutzungserfahrung und technische Neuerungen, allen voran einfache Werkzeuge zur Interaktion und Publikation, fördern den Austausch und die Meinungsbildung der Nutzer untereinander. Erstmalig verwendet wurde der Term Web 2.0 im Rahmen einer vom O?Reilly-Verlag initiierten, gleichnamigen Internetkonferenz im Oktober 2004 in San Francisco.
Daraus geht hervor, dass der Begriff Web 2.0 sowohl technische als auch soziale Aspekte umfasst. Die technischen Entwicklungen sind gekennzeichnet durch einen Kostenverfall beim Internetzugang, der Datenübertragung und Datenspeicherung. Parallel dazu eröffnen neue Web-Technologien die Entwicklung von Anwendungen, die sich durch hohe Interaktivität und einfache Handhabung auszeichnen. Exemplarisch seien offene Schnittstellen für Daten und Anwendungen, die Verknüpfung lokaler und zentraler Anwendungen sowie Innovationen beim Seitenaufbau genannt. Neue Anwendungen zur Internet-Kommunikation nutzen diese technologischen Entwicklungen. Bild, Ton und Video lassen sich zunehmend einfach integrieren und veröffentlichen. In der Folge wird die ursprüngliche Trennung von Nutzer und Editor aufgehoben. Weiterhin entstehen Nutzungsinnovationen in der Suche, Filterung und Aggregation von Inhalten. Eine große Zahl von Nutzern mit breiter Soziodemografie verfügt über mehrjährige Nutzungserfahrung. Partizipation kommt als neue und intensive Form der Erfahrung hinzu. Verstärkt wird das Internet zur Pflege und Erweiterung des individuellen sozialen Netzwerkes eingesetzt. Der Austausch mit anderen Nutzern wird zu einem routinemäßigen Vorgang im Zuge der Meinungsbildung.Wie in Abbildung 1 verdeutlicht, entwickelt sich das Web 2.0 aus dem Zusammenwirken technischer Entwicklungen, neuer Anwendungen und einer veränderten Internet-Nutzung.
In Anbetracht der Vielfältigkeit der berührten Themengebiete wird ersichtlich, dass es sich bei Web 2.0 um ein Thema von bereichsübergreifender Bedeutung handelt. Eine einheitliche, wissenschaftlich anerkannte Definition existiert nicht. Sehr weit verbreitet ist die Definition von Tim O`Reilly, dem Urheber des Begriffes: Web 2.0 is a set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet - a more mature, distinctive medium characterized by user participation, openness, and network effects.
Im Süddeutsche Zeitung Magazin wurde Ende des Jahres 2005 folgender Erklärungsversuch veröffentlicht: Web 2.0 ist ein in Anlehnung an die Bezeichnung verbesserter Software-Versionen aufgekommenes Schlagwort, das eine generelle Neuausrichtung des Internets meint.Zum ersten Mal gebraucht offenbar von einem Mitarbeiter des amerikanischen Verlegers und Internetvisionärs Tim O'Reilly. Web 2.0 bezeichnet die durch Blogs, Kontaktbörsen, Verkaufsforen oder gemeinschaftliche Archive erzeugte sozialere Orientierung des Internets; vor allem die stark vereinfachte Erstellung von Internetseiten erleichtert es den Nutzern, sich zu vernetzen und Texte, Bilder, Videos und Töne miteinander zu teilen. Unter dem Motto Web 2.0 fanden in diesem Jahr vor allem in den USA zahlreiche Konferenzen statt, die insbesondere die effektivere geschäftliche Nutzung der neuen Kommunikationsformen im Blick hatten. Teilnehmer und Berichterstatter sprechen bereits von ersten Anzeichen eines neuen Wirtschaftsbooms im Internet.
Es finden zunehmend ein Austausch und eine soziale Vernetzung der Nutzer untereinander statt. Die Mitwirkungsmöglichkeiten des Einzelnen werden maßgeblich erweitert. In der Folge wird der Netzwerkcharakter des Internet in viel stärkerem Maße nutzbar, als es bisher der Fall war. Aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation stellt die Verbreitung einfach zu handhabender Interaktions- und Publikationswerkzeuge, kurz Social Software, den maßgeblich verändernden Faktor dar. Einer breiten Nutzerschaft wird dadurch die kollektive Bereitstellung und Nutzung von Informationen ermöglicht.
Im Sinne dieser Arbeit wird Web 2.0 definiert als: Ein begrifflicher Schirm für die wahrnehmbaren technischen, soziologischen und ökonomischen Veränderungen des Internet, die Partizipation und Interaktion unter Nutzern fördern sowie Netzwerkeffekte generieren. Nach dieser Auffassung wird das bisher bekannte Internet nicht auf einen Schlag durch etwas gänzlich Neues ersetzt, wie es der Zusatz 2.0 suggeriert. Auch ist Web 2.0 kein abgrenzbarer Teilbereich des Internet und keine technische Basisinnovation. Vielmehr handelt es sich um eine Evolution in der Nutzungsweise des Web. Im Folgenden beziehen sich sowohl der Begriff Internet als auch Web 2.0 auf den sozio-technischen Raum, in dem Online-Kommunikation stattfindet.
Inhaltsverzeichnis:
1. Einführung 5
1.1 Zielsetzung 6
1.2 Abgrenzung. 6
1.3 Web 2.0 Herleitung und Definition 7
1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 11
2. Bisherige Kommunikationsumwelt im Internet 12
2.1 Internetverbreitung in Unternehmen und Bevölkerung 12
2.2 Zunehmende Medienkompetenz 14
2.3 Internet als Informationsquelle 16
2.4 Status Quo der Online-Unternehmenskommunikation 18
3. Kommunikationsumwelt im Wandel - Web 2.0. 22
3.1 Soziale Medien - Social Software 23
3.2 Relevanz von Metadaten Tagging 30
3.3 Veränderungen im Informations- und Nutzungsverhalten 32
3.4 User Empowerment - Die neue Macht der Nutzer 35
3.5 Veränderte Online-Unternehmenskommunikation 36
4. Herausforderungen einer enger vernetzten Umwelt 40
4.1 Entstehung virtueller Bezugsgruppen 40
4.2 Zunahme der Kommunikationsquellen 42
4.3 Erosion des Medienmonopols 44
4.4 Social Media Plattformen im Fokus von Presse und Öffentlichkeit 45
4.5 Erweiterter Qualitätsanspruch an Online-Informationen 46
4.6 Das Web vergisst nicht 47
4.7 Erhöhtes Tempo 48
4.8 Gestiegene Transparenz und angreifbare Reputation 49
4.9 Zunehmende Bedeutung von Peers 49
4.10 Neue Stakeholder 51
4.11 Verlust an Kontrolle und Steuerbarkeit 51
5. Neue Perspektiven für die Public Relations 55
5.1 Kontrolle des Transparenzlevels 55
5.2 Blogger - Neue Kommunikationspartner in der digitalen Öffentlichkeit? 57
5.2.1 Weblogs - Überschätzter Hype? 59
5.2.2 Blog-Monitoring. 64
5.2.3 Blogger Relations Risiken und Erfolgsfaktoren 68
5.2.4 Weblogs als Instrumente im Medien-Mix 70
5.2.4.1 Kampagnen-Blogs. 73
5.2.4.2 Themen-Blogs. 74
5.2.4.3 Krisen-Blogs 74
5.3 PR 2.0 Kommunikation im Sozialen Netzwerk. 75
5.3.1 Online-Foren als PR-Instrumente. 76
5.3.2 Wikis als PR-Instrumente. 77
5.3.3 Media-Sharing-Plattformen als PR-Instrumente 78
5.3.4 Social Bookmarking als PR-Instrument. 79
5.3.5 Pod- und Videocasts als PR-Instrumente. 81
5.3.6 Social Media Optimization. 83
5.3.7 Pressemitteilung 2.0 Social Media Press Release. 85
6. Fazit und kritische Würdigung. 88
7. Glossar 90
ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
Abbildung 1: Sozio-technische Entwicklungen formen das Web 2.09
Abbildung 2: Nutzungserfahrung deutscher Internet-Nutzer. 15
Abbildung 3: Entwicklung der Bedeutung ausgewählter Kommunikationsinstrumente. 17
Abbildung 4: Sender-Empfänger-Prinzip der Massenkommunikation 19
Abbildung 5: Lineare, hierarchische Kommunikationsbeziehungen. 20
Abbildung 6. Weblogs im Prozess der Meinungsbildung und Thematisierung 29
Abbildung 7: Interaktive, multidirektionale Kommunikationsbeziehungen 38
Abbildung 8: Zunehmende Vernetzung der Stakeholder 41
Abbildung 9: Fragmentierung des Inhalteangebots in Mikro-Segmente 43
Abbildung 10: Vertrauen in Produktinformationen 50
Abbildung 11: Offizielle Originalmotive der Kampagne Du bist Deutschland 54
Abbildung 12: Verfälschte Motive der Kampagne Du bist Deutschland 54
Abbildung 13: Suchmaske der Blog-Suchmaschine Technorati 65
Abbildung 14: Zufriedenheit mit Online-Informationsangeboten von Unternehmen 71
Abbildung 15: Screenshot einer Webseite mit Bookmark-Button 84
Abbildung 16: Muster einer Social Media Press Release 86
Tabelle 1: Evolutionsstufen des World Wide Web 7
Tabelle 2: Übersicht aktueller Social Media Plattformen und Funktionen Teil 1/2 25
Tabelle 3: Übersicht aktueller Social Media Plattformen und Funktionen Teil 2/2 26
Tabelle 4: Erläuterungen zur Social Media Press Release 87
Literaturverzeichnis 94
Inhaltsverzeichnis:
1. Einführung 5
1.1 Zielsetzung 6
1.2 Abgrenzung. 6
1.3 Web 2.0 Herleitung und Definition 7
1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 11
2. Bisherige Kommunikationsumwelt im Internet 12
2.1 Internetverbreitung in Unternehmen und Bevölkerung 12
2.2 Zunehmende Medienkompetenz 14
2.3 Internet als Informationsquelle 16
2.4 Status Quo der Online-Unternehmenskommunikation 18
3. Kommunikationsumwelt im Wandel - Web 2.0. 22
3.1 Soziale Medien - Social Software 23
3.2 Relevanz von Metadaten Tagging 30
3.3 Veränderungen im Informations- und Nutzungsverhalten 32
3.4 User Empowerment - Die neue Macht der Nutzer 35
3.5 Veränderte Online-Unternehmenskommunikation 36
4. Herausforderungen einer enger vernetzten Umwelt 40
4.1 Entstehung virtueller Bezugsgruppen 40
4.2 Zunahme der Kommunikationsquellen 42
4.3 Erosion des Medienmonopols 44
4.4 Social Media Plattformen im Fokus von Presse und Öffentlichkeit 45
4.5 Erweiterter Qualitätsanspruch an Online-Informationen 46
4.6 Das Web vergisst nicht 47
4.7 Erhöhtes Tempo 48
4.8 Gestiegene Transparenz und angreifbare Reputation 49
4.9 Zunehmende Bedeutung von Peers 49
4.10 Neue Stakeholder 51
4.11 Verlust an Kontrolle und Steuerbarkeit 51
5. Neue Perspektiven für die Public Relations 55
5.1 Kontrolle des Transparenzlevels 55
5.2 Blogger - Neue Kommunikationspartner in der digitalen Öffentlichkeit? 57
5.2.1 Weblogs - Überschätzter Hype? 59
5.2.2 Blog-Monitoring. 64
5.2.3 Blogger Relations Risiken und Erfolgsfaktoren 68
5.2.4 Weblogs als Instrumente im Medien-Mix 70
5.2.4.1 Kampagnen-Blogs. 73
5.2.4.2 Themen-Blogs. 74
5.2.4.3 Krisen-Blogs 74
5.3 PR 2.0 Kommunikation im Sozialen Netzwerk. 75